Упражнение на отработку спин

Какую технику продаж вы используете в работе? Что значит не знаете? Нет, так дело не пойдет. Не зря же старались сотни психологов и маркетологов для того, чтобы предложить вам готовые рабочие методики, позволяющие продавать больше. Сегодня речь пойдет об одной из таких. Итак, разрешите представить: SPIN-продажи — готовая техника торговли дорогим продуктом.

Как все начиналось

Автор метода — всемирно известный американский психолог Нил Рэкхем. Именно он придумал, сформулировал и впервые предложил использовать технику СПИН-продаж в середине прошлого века. Придумал не на пустом месте, а в результате длительных исследований. В нем приняли участие компании из 23 стран мира, а количество изученных сделок составило более 35 тысяч. Само исследование продолжалось около 10 лет.

Нил Рэкхем

Но сначала — небольшая предыстория. По словам самого Рэкхема, на исследование его сподвигла следующая ситуация. Он ехал в метро вместе с одним успешным в прошлом менеджером по продажам. Тот поведал нашему герою невеселую историю. Дескать, работал всю жизнь продавцом мелочевки и дела шли в гору. Даже несколько раз становился лучшим сотрудником отдела. Потом перешел на дорогие товары и корпоративных покупателей. Казалось бы, все при нем: огромный опыт продаж, великолепное знание продукта и психологии покупателя.

Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров с небольшим средним чеком в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом.

В ходе исследования ученый подметил, что успешные менеджеры по крупным сделкам задают потенциальным клиентам на 60% больше вопросов, чем продавцы мелочевки. А самое важное — сами вопросы. Это не простое выявление потребностей и снятие возражений, все куда глубже. Давайте познакомимся с ними поближе.

Что такое SPIN-продажи

Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности:

ситуационные вопросы (situation questions);
проблемные вопросы (problem questions);
извлекающие вопросы (implication questions);
направляющие вопросы (need-payoff questions).

Модель SPIN-продаж

Вопросы задаются клиенту именно в приведенном порядке. Рассмотрим на примерах. Не будем далеко за ними ходить, остановимся, допустим, на мотоблоках.

Ситуационные вопросы

Эта группа вопросов призвана разведать текущую ситуацию. Итак, у вас интернет-магазин садовой техники и вы продаете дорогие мотоблоки. Но покупать их не хотят. Одни садоводы любят копать огород лопатой, у вторых уже есть мотоблок от ваших конкурентов, третьи предпочитают каждую весну платить местному трактористу. И первые, и вторые, и третьи уверены в том, что мотоблок им не нужен. Они даже не задумываются о его покупке. Предлагать им товар в лоб заведомо провально, каким бы замечательным он ни был. Дело в том, что у человека нет никаких проблем. Точнее, есть, но он их еще не осознает, до этого мы доберемся чуть позже.

Итак, начинаем с ситуационных вопросов. Это позволит наладить контакт и разузнать текущее положение дел. Вот пара примеров:

“А как вы обрабатываете землю сейчас? Это ручная работа, наемный труд или механизированная вскопка?”
“Какой моделью мотоблока вы пользуетесь сейчас? Что за модель и марка, какой завод изготовитель?”

Ситуационные вопросы в СПИН-продажах

Ничего не подозревающий клиент с удовольствием рассказывает о том, как перекапывает свой любимый участок сейчас. Для него проблемы не существует. Поэтому мы переходим к следующей группе вопросов.

Проблемные вопросы

А вот на этом этапе начинается формирование проблемы в сознании покупателя. Как правило, она латентна и клиент ее не осознает. Наша задача сделать так, чтобы человек начал понимать, что его решение не идеально. Можно и получше. Если рассматривать наш пример, можно задать следующие вопросы:

“Сколько времени у вас уходит на то, чтобы вскопать садовый участок вручную? Вы трудитесь всей семьей несколько дней? Да еще и внуков из города на помощь зовете? (В этом месте можно с сочувствием покачать головой)”.
“И сколько берет тракторист за вспашку огорода? 500 рублей с сотки? Недешево, прямо скажем. Это же 3 тысячи за весь участок, а на эти деньги овощей на всю зиму купить можно”.
“Какой расход топлива у вашего мотоблока? Все ли устраивает при его эксплуатации? Часто ли бывают поломки, дорогие ли запасные части, долго ли их доставляют?”

И так далее.

Проблемные вопросы в СПИН-продажах

Проблемные вопросы — основа методики SPIN-продаж. Нил Рэкхем утверждает, что это единственная группа, в которой запрещено импровизировать. Перед тем, как встречаться с покупателем, нужно придумать, как минимум, 5-6 проблемных вопросов. Хоть один из них обязательно попадет в яблочко и заставит клиента обнажить проблемное место. Даже если еще 5 минут назад он сам считал, что все идеально.

И еще. Нельзя спрашивать о проблеме напрямую, вот так:

“С какими трудностями вы сталкиваетесь при ручной перекопке приусадебного участка?”

С вероятностью 99% вам ответят, что проблем нет. Вспоминайте: человек пока не осознает трудности и не ищет решение получше.

В общем, после серии проблемных вопросов покупатель начинает смутно осознавать, что трудности существуют. Но на этом этапе он еще не считает их критичными. Если попытаться продать в этот момент, вам ответят в формате: “Да нет, спасибо, не нужно. Мы всегда так делали. Деды копали вручную, отцы копали вручную и мы копаем вручную. Дело привычное, да и для здоровья полезно”.

Наша задача — развить проблему до возникновения потребности ее решить. Переходим к следующей группе вопросов.

Извлекающие вопросы

На пальцах: извлекающие вопросы показывают потенциальному покупателю последствия проблемы, и к чему она может привести. Это позволит ему увидеть, что проблема не такая уж и несерьезная, какой кажется на первый взгляд.

Рассмотрим ситуацию в развитии:

Менеджер: “Здравствуйте, меня зовут Иван Иваныч, я представитель интернет-магазина “Задорный мотоблок”. Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас обрабатываете свой приусадебный участок”.

Клиент: “Добрый день. У меня есть старенький мотокультиватор “Землеройкин”. Вот им и пашу”.

Менеджер: “Отлично, поздравляю. А сколько соток земли приходится пахать по весне? Как много времени занимает обработка?”

Клиент: “Ну, день уходит. Можно бы побыстрее, но старичок постоянно перегревается, нужно давать отдохнуть минут 30”. У клиента начинает формироваться проблема. Но он не считает ее серьезной, он уже привык.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Можно закрепить результат, задав еще один-два извлекающих вопроса. Проблему мы уже нащупали, нужно ее развить:

Менеджер: “Перегревается, говорите? А что насчет поломок? Если техника старая, она часто выходит из строя. Не пытались отремонтировать и работать без пауз? Или есть какие-то трудности?”

Клиент: “Да магазина, где я покупал культиватор, давно нету. Я бы и рад заказать, но теперь только напрямую из Китая, а это половину цены отдашь. Невыгодно, вот и маюсь. Сам чиню иногда, только долго это”.

Итак, проблема сформирована, но покупатель не понимает масштабов трагедии. Здесь-то мы и переходим к извлекающим вопросам.

Вот что может спросить менеджер:

“Наверное, обидно, если приехали на дачу в выходные, а все срывается из-за поломки. Один день весной год кормит, а тут все откладывается до следующей недели. Да и там не факт, что удастся опять поработать — техника может снова подвести”.

Или (утрированно):

“В результате у соседей давно колосится свекла, а у вас еще непахано? Супруга подливает масла в огонь и сообщает, что давно предлагала купить новый мотоблок?”

Вот здесь-то потенциальный покупатель и начинает понимать всю тяжесть ситуации, в которой он оказался. А еще десять минут назад он считал, что все в полном порядке. Половина дела сделана, можно переходить к заключительному этапу.

Направляющие вопросы

Показывают, насколько важным будет избавиться от проблемы. Какие выгоды получит клиент, если решит ее. Здесь можно действовать более прямо — человек заметно потеплел.

Направляющие вопросы в СПИН-продажах

Примеры направляющих вопросов:

“Давайте пофантазируем. Представьте, что у вас не старый китайский культиватор, а новый современный мотоблок европейского производства. Сколько времени в этом случае займет обработка приусадебного участка?”
“А за какое время вы пахали огород, пока культиватор был новым? Пару часов? Прекрасно. Наверно, и спина меньше устает, да и топливо расходуется экономичнее. Время остается на отдых — можно посидеть вечером у костра и пожарить шашлык?”

По сути, это ни что иное, как предложение решения проблемы. Покупатель понял и осознал задачи, получил выгоды от их решения. Можно предлагать продукт. Основная часть возражений уже снята. Остались стандартные: “дорого”, “я подумаю” и “не сейчас”. О том, как с ними работать, мы писали в одной из предыдущих статей.

Вот как строятся СПИН-продажи. Теперь посмотрим, кому они подходят, а кому — не очень.

Кому подходят SPIN-продажи

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:

корпоративные и В2В-продажи. Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
продажи дорогостоящих товаров. Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.

Технология SPIN-продаж

Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи

Собственно, всем остальным, а именно:

магазинам с низким средним чеком;
сетевым ритейлерам;
продуктовым розничным магазинам;
продажа билетов на мероприятия;
недорогая одежда и обувь и так далее.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Плюсы:

повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;
растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.

Минусы:

длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь вести деловые переговоры и ориентироваться в человеческой психологии.

Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!

Возможно вам также будет интересно:

Источник

что именно нужно сделать, чтобы получить толк от метода СПИН

Реальные продажи — это всегда практика. От знаний результата в них не прибавляется, результат прибавляется от действий. Простое знание как расшифровывается СПИН не поможет Вам продавать и зарабатывать больше. Метод СПИН-продаж сочетает понятные, привлекательные идеи и крайнюю сложность их практического применения. Особенно на импровизации, без планирования и подготовки.

Безусловно, без хороших знаний теории не обойтись, однако Вам потребуется научиться использовать эту теорию в реальной работе. Вам потребуются изменения, изменения себя. Вспомним один афоризм: «Если хочешь иметь то, чего никогда не имел – придется делать то, чего никогда не делал». В своей книге «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство» Нил Рекхэм указывает три принципа. Три области, в которых Вам необходимо реально изменить свой образ мыслей и поведение. Ни один из этих принципов не представляет особой сложности, хотя каждый требует тяжелой работы, настойчивости и, в большинстве случаев, изменений собственных установок и привычек. Вот они:

Смотрите на ситуацию глазами клиента

При всей кажущейся простоте и интуитивной понятности, применить этот принцип на практике особенно тяжело. По сути, смена фокуса с Ваших продуктов и услуг на решение проблем покупателя является парадигмой мышления, установкой сознания, а не приемом, которым можно овладеть. Стремление к убеждению, а не понимаю проблем клиентов, жесткая установка на необходимость продажи как единственный положительный результат встречи, и неистребимая любовь продавцов к монологам и презентациям – вот смертные грехи, которые могут мешать Вам в реализации первого принципа.

Простого самовнушения перед встречей или распечатанного плаката на рабочем месте с фразой: «Хочешь найти телефон – думай как телефон», — может быть не достаточно. Нужны тренировки. Нужно не просто хотеть и быть готовым, а научиться смотреть на ситуацию глазами клиента.

Размышление о Вашем предложении в терминах решения ими проблем — важнейший шаг к успешному освоению метода СПИН. Это сложнее, чем как кажется. Попробуйте прямо сейчас:

1Возьмите продукт или услугу, которую продаете. Выберите один конкретный тип покупателя, который мог бы купить Ваш товар или услугу. Чтобы не экспериментировать с новыми целевыми группами, возьмите тех покупателей, которым Вы хотели бы продавать больше, чем продаете на данный момент.

2Перечислите Характеристики или свойства Вашего продукта или услуги. Обратите особое внимание на характеристики, в которых Ваше предложение имеет превосходство по сравнению с продуктами или услугами Ваших конкурентов. Для каждой характеристики перечислите специфические проблемы, которые она может решить для выбранного Вами типа покупателей.

Теперь проверьте список сформулированных проблем:

Описали ли Вы специфические проблемы, которые можете решить? (вроде: «Автоматизация отправки коммерческих предложений позволит Вам делать это менее, чем за 2 минуты», а не: «Компаниям всегда интересно ускорение рутинных операций»).
Описали ли Вы проблемы с точки зрения покупателя? (вроде: «Агентствам недвижимости, обычно, требуется проводить рассылку новых предложений клиентам ежедневно. Мы можем автоматизировать этот процесс, сократив затрачиваемое на него время», а не: «Согласитесь, всегда полезно сократить время путем автоматизации некоторых регулярных действий»).
Просто выявить и развить потребности клиентов недостаточно. Необходимо развивать неудовлетворенность именно в тех областях, где Вы можете предложить покупателю лучшее решение по сравнению с конкурентами. Проверьте, описали Вы хотя бы одну проблему, где Ваш продукт или услуга может предложить лучшее решение, которое отличает Вас от конкурентов? Если нет, то почему клиент должен выбрать именно Ваше предложение? Подумайте об этом.

Мы рекомендуем сформулировать не менее 5 проблем, которые Вы можете решить. Именно на их обнаружение и развитие необходимо направить СПИН-вопросы в разговоре с клиентами.

Уделяйте планированию более 5 минут

В больших продажах планирование должно быть чем-то большим, чем несколько мыслей о начале разговора. Планирование должно быть систематической и целенаправленной деятельностью, которая Вам развиваться и продавать. Без хорошего планирования сложно добиться хороших продаж. Одна из главных причин, почему многие считают СПИН-продажи трудными для освоения, состоит в том, что они либо не планируют вообще, либо планируют плохо.

На самом деле вряд ли существует какое-либо сложное дело, которое можно успешно выполнить исключительно на импровизации и вдохновении. Успешное выполнение многих задач основывается именно на успешном планировании. Это касается практически всех профессий. К сожалению, продажи относятся к одной из областей, где планирование недооценивается или даже вовсе отсутствует. Очень, очень много продавцов не планирует встречи.

Подумайте о реальном разговоре с клиентом, который Вы собираетесь провести в ближайшее время. Насколько точно Вы понимаете цель этой встречи? Можете ли Вы сказать, какого результата хотели бы достичь? Какие конкретно вопросы Вы планируете задать? Какими инструментами планирования Вы воспользуетесь в при подготовке к этой встрече? Если у Вас нет конкретных ответов на эти вопросы, возможно, что у Вас нет и адекватного плана продажи. Итак, в качестве помощи при планировании мы советуем Вам применять следующую пяти шаговую схему:

1Прогресс. Сложно понять, что именно делать на встрече, если Вы не знаете, какого результата хотите добиться. Поэтому всегда начинайте с планирования результата — Прогресса, который продвинет продажу вперед. Помните, что обычно Вы можете сформулировать несколько типов Прогресса. Выберите тот, который представляет наилучшее сочетание продвижения вперед и простоты достижения. Чем смелее Ваш Прогресс в плане движения вперед, тем важнее спланировать и резервную цель встречи на тот случай, если результат, которого Вы хотите добиться в первую очередь, окажется недостижимым.

2Ситуационные вопросы. Планируйте только необходимые Ситуационные вопросы, позволяющие получить информацию, которую Вы не можете найти в других источниках. Мы советуем планировать Ситуационные вопросы последними. Лучше потратить энергию на планирование более мощных вопросов, Проблемных и Извлекающих. Вообще легко составить огромный список Ситуационных вопросов, которые можно задать, однако это не поможет Вам продавать. Навык планирования Ситуационных вопросов заключается как раз в сокращении этого списка. Спросите себя, действительно ли необходим Ситуационный вопрос, который Вы хотите задать. Поможет ли он направить разговор на проблемы клиента, которые Вы могли бы выявить и развить. Если нет, особенно если Ваши встречи — это встречи в Центре Власти, лучше удалить эти вопросы из списка.

3 Проблемные вопросы. Планируйте выявить несколько проблем, которые сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Таким образом, Вы сможете перейти к новой проблемной области, если та, которую Вы изучали сначала, окажется непродуктивной. Планировать Проблемные вопросы будет проще, если Вы начнете с определения проблемных областей, которые собираетесь изучать, и только после выбора этих областей будете обдумывать вопросы. Мы уже показывали как это сделать выше.

4 Извлекающие вопросы. Их сложнее всего планировать, однако без планирования их не удастся задать вовсе. Один-единственный хороший Извлекающий вопрос может сделать Вашу продажу. Как и с Проблемными вопросами, Вам следует сначала определить проблемные области и их последствия, а затем формулировать свои Извлекающие вопросы. Для получения последствия не требуется много Извлекающих вопросов. Обычно достаточно пары хороших вопросов на каждую проблемную область.

5 Явные потребности и Выгоды. Помните, что Выгода всегда удовлетворяет Явную потребность, так что, планируя Выгоды, которые надеетесь предлагать, имейте в виду, что каждая зависит от развития Явной потребности. Планируйте Явные потребности и Выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.

Сложно провести качественное планирование без соответствующих инструментов. Мы разработали их. Загляните в раздел «Подготовка к СПИН-продажам», а если хотите разобраться с этим основательно — пройдите наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».

Анализируйте свои продажи и развивайтесь

Лучшие продавцы придают большое значение пересмотру каждой встречи, то есть анализируют, что нового узнали, и думают, что можно было сделать иначе и лучше. В этом одно из принципиальных отличий успешных продавцов от их менее успешных коллег. Большинство действительно успешных продавцов понимают, что успех зависит от правильного понимания деталей. Они понимают детали, может, поэтому и придают такое большое значение планированию и пересмотру каждой встречи. Задавайте себе вопросы:

Я достиг своих целей? Это Прогресс или Отсрочка?
Что у меня получилось хорошо? Какие вопросы и аргументы сработали так, как я рассчитывал (хорошо)?
Была ли импровизация, которую стоит тиражировать в дальнейшем (что я придумал на ходу и это сработало хорошо)?
Что не сработало, какие вопросы или аргументы не оказали того эффекта, на который я рассчитывал? Почему?
Что стало для меня неожиданным? К чему я оказался не готов?
Если бы я снова проводил эту встречу, что бы сделал иначе?
Что именно необходимо изменить в процессе подготовки после этого разговора? Когда я это сделаю?
На что стоит обратить особое внимание в дальнейшем при проведении подобных встреч?

Один нужный шаг на пути к избавлению от привычки рассказывать заключается в том, чтобы настроить себя на задавание вопросов. Начните думать об этом слогане на футболке: «Важнее понять, чем убедить». Если Вы настроились на цель — понять своих покупателей, а не убедить их, то обнаружите, что будете автоматически задавать большое количество вопросов. «Но, — удивитесь Вы, — разве убедить — не цель продажи? Если я настроюсь на понимание вместо убеждения, чем это поможет мне продавать?» Ответ — один из величайших парадоксов, благодаря которым психология намного интереснее логики. Лучший способ убедить – не убеждать.
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Освоение и применение этих принципов в реальной работе позволит Вам продавать умнее и больше. Позволит использовать метод СПИН-продаж с полной отдачей. Хотите разобраться во всех нюансах технологии больших продаж? Хотите действительно совершить прорыв в своих продажах, а не просто узнать что-то новое? Приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».

Источник